Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding

Wenn Staaten sich vermarkten

Mit Videos, Postern und Slogans wie »Deutschland – Land der Ideen«, »Du hast Spanien verdient« oder »Die Neuen Philippinen« inszenieren sich heute Staaten wie globale Marken. Doch das sogenannte »Nation Branding« ist überhaupt keine neue Erfindung. Spätestens seit dem Ersten Weltkrieg nutzen Staaten gezielt und systematisch Imagekampagnen, um ihre Kultur, Geschichte und Bevölkerung international in Szene zu setzen.
Jessica Gienow-Hecht zeigt erstmals umfassend, wie Demokratien und Diktaturen ihre Selbstdarstellung einsetzen, um internationale Wertschätzung, politische Allianzen, Investitionen, Fachkräfte und Touristen zu gewinnen – und auch die eigene Bevölkerung zu beeinflussen. Das Spektrum der Staaten reicht dabei von großen Ländern wie die »Marke USA« oder China über bekannte Brands wie Großbritannien und Thailand bis hin zu kleinen oder weniger bekannten Ländern wie z. B. Tuvalu, Kasachstan oder Simbabwe.

»Wie kommt es, dass wir in einer Welt leben, in der die Marke das Image eines Landes bestimmt? Einer Welt, in der Staaten Millionen von Steuergeldern für Imagepflege ausgeben? Wo führt das hin?«
Jessica Gienow-Hecht